Strategische Kundenführung: Was ist ein Marketing-Funnel und wie profitieren KMU davon?
•7 Min. Lesezeit
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Schreinerei, ein lokales Fitnessstudio oder eine spezialisierte Unternehmensberatung. Jeden Tag treten Menschen mit Ihrer Marke in Kontakt – sei es durch einen Blick in Ihr Schaufenster, einen Klick auf eine Werbeanzeige oder den Besuch Ihrer Website. Doch die wenigsten dieser Menschen sind in genau diesem Moment bereit, sofort einen Vertrag zu unterschreiben oder ein teures Produkt zu kaufen. Hier setzt das Konzept des Marketing- und Sales-Funnels an.
Obwohl der Begriff „Funnel“ (zu Deutsch: Trichter) oft nach komplexem Marketing-Jargon für Großkonzerne klingt, ist er in Wahrheit eines der fundiertesten und wertvollsten Konzepte für jedes kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). In diesem Beitrag erfahren Sie, was ein Funnel genau ist, wie er funktioniert und wie Sie dieses Modell nutzen können, um aus flüchtigen Besuchern loyale Stammkunden zu machen.
Im Kern beschreibt ein Funnel den Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zum Kaufabschluss (und darüber hinaus) zurücklegt. Der Begriff des Trichters wird deshalb verwendet, weil oben viele Menschen „hineinkommen“ (diejenigen, die von Ihnen erfahren), aber nach unten hin immer weniger werden, bis am Ende die tatsächlichen Käufer übrig bleiben.
Das Ziel eines gut gestalteten Funnels ist es nicht, Menschen zu überreden, sondern sie durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. Man bietet ihnen in jeder Phase genau die Informationen und Anreize, die sie benötigen, um den nächsten Schritt zu gehen. Ein Funnel ist also ein strategischer Prozess, der Ordnung in die oft chaotische Reise eines Kunden bringt.
Um einen Funnel besser zu verstehen, unterteilt man ihn klassischerweise in drei Hauptbereiche: Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) und Bottom of Funnel (BoFu).
In dieser obersten Schicht geht es rein um die Sichtbarkeit. Die Menschen in dieser Phase haben vielleicht ein Problem oder ein Bedürfnis, kennen aber Ihr Unternehmen noch nicht als Lösung. Beispiel: Ein Hausbesitzer merkt, dass seine Fenster ziehen. Er sucht bei Google nach „Fenster abdichten Tipps“. Wenn Sie als Handwerksbetrieb nun einen Blogartikel zu diesem Thema haben, tritt er in Ihren Funnel ein. Er kauft noch nichts, aber er kennt nun Ihren Namen.
Hier befinden sich Menschen, die ihr Problem erkannt haben und nun verschiedene Lösungen vergleichen. Sie wissen, dass sie Hilfe brauchen, und überlegen, ob Sie der richtige Partner sind. In dieser Phase müssen Sie Ihre Kompetenz beweisen. Beispiel: Der Hausbesitzer liest Ihren Ratgeber und sieht, dass Sie auch moderne Isolierglas-Lösungen anbieten. Er meldet sich für Ihren Newsletter an, um eine Checkliste für den herbstlichen Haus-Check zu erhalten. Damit ist er vom anonymen Besucher zum „Lead“ (Interessenten) geworden.
Jetzt wird es ernst. Der potenzielle Kunde ist kurz vor dem Kauf. Er braucht jetzt den letzten Anstoß – zum Beispiel ein konkretes Angebot, ein Beratungsgespräch oder Kundenbewertungen, die ihm die Sicherheit geben, die richtige Wahl zu treffen. Beispiel: Sie schicken dem Hausbesitzer ein unverbindliches Angebot für eine Thermografie-Analyse seiner Fenster. Er bucht den Termin und unterschreibt schließlich den Auftrag für den Austausch der Fenster.
Viele kleine Betriebe verlassen sich auf das Prinzip „Hoffnungsmarketing“: Man schaltet eine Anzeige oder baut eine Website und hofft, dass sich jemand meldet. Das Problem dabei ist, dass man die Kontrolle über den Kundenprozess abgibt. Ein strukturierter Funnel bietet hingegen entscheidende Vorteile:
Damit das Konzept greifbarer wird, schauen wir uns an, wie unterschiedliche Branchen einen Funnel aufbauen könnten.
Ein Installateur für Photovoltaikanlagen möchte neue Kunden gewinnen.
Eine Tanzschule möchte mehr Teilnehmer für ihre Grundkurse gewinnen.
Ein IT-Dienstleister möchte Managed Services an kleine Unternehmen verkaufen.
Ein Funnel klingt nach viel Arbeit. Früher war das auch so: Man musste händisch E-Mails schreiben, Telefonlisten abarbeiten und den Überblick behalten. Heute lässt sich ein Großteil dieses Prozesses automatisieren. Mit CRM-Systemen (Customer Relationship Management) und Tools wie n8n können KMU Workflows erstellen, die Interessenten automatisch durch den Funnel leiten.
Wenn sich beispielsweise jemand für ein Whitepaper anmeldet, kann das System automatisch nach drei Tagen eine Folge-E-Mail senden. Hat der Nutzer auf einen Link geklickt? Dann bekommt er eine spezifischere Information. Hat er nicht geklickt? Dann wird er vielleicht erst in zwei Wochen wieder kontaktiert. Diese Automatisierung sorgt dafür, dass kein potenzieller Kunde vergessen wird, während sich das Team auf das Kerngeschäft konzentrieren kann.
Trotz der klaren Struktur machen viele Unternehmen Fehler, die den Trichter „löcherig“ machen:
Ein effektiver Funnel muss nicht von Anfang an perfekt sein. Für die meisten KMU reicht es, mit einem einfachen dreistufigen Prozess zu beginnen: Ein nützlicher Inhalt für die Aufmerksamkeit, eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und ein klares Angebot für den Abschluss.
Der wichtigste Schritt ist, die Perspektive zu wechseln: Betrachten Sie Ihr Marketing nicht mehr als einzelne, isolierte Aktionen, sondern als eine Reise, auf der Sie Ihre Kunden an die Hand nehmen. Wenn Sie verstehen, was Ihre Kunden in jeder Phase brauchen, wird Ihr Verkaufsprozess nicht nur effizienter, sondern auch menschlicher und wertorientierter. Ein gut gebauter Funnel ist letztlich nichts anderes als exzellenter Kundenservice, der bereits beginnt, bevor der Kunde überhaupt weiß, dass er einer werden will.